De flesta författare delar en våt dröm om att publicera nästa kioskvältare som flyger av hyllorna. Trots många tappra försök är det dock få som lyckas. Utifrån sett kan det vara svårt att sätta fingret på vad som är avgörande för om en bok blir succé eller totalt fiasko, men oftast finns det åtminstone en gemensam nämnare. Den gemensamma nämnaren är sällan varken ekonomiska resurser till marknadsföring eller hemliga trollformler som exponerar en bok i flödet tusentals gånger oftare än de konkurrerande böckerna. Istället är det något helt annat, nämligen tillgången till en hardcore fan base som knappt kan bärga sig från att sätta tänderna i författarens senaste alster.

I artikeln Så här skapar du en bästsäljare skrev jag kort om Kevin Kellys tankesätt kring 1 000 True Fans. En hardcore fan base är synonymt med true fans och att ha tillgång till sådana är lika viktigt oavsett om du är en etablerad författare eller en novis self publisher. Jag vågar påstå att dina true fans är hjärtat i hela din lanserings- och marknadsföringsstrategi och en avgörande faktor mellan om din bok blir en succé eller ett fiasko. Dina true fans hjälper dig med den tunga biten – att få ordentligt med vind i seglet och maximalt med momentum i din marknadsföringskampanj direkt från start. Andra typer av marknadsföring så som social media-marknadsföring, betal-ads, podcasts och tidningsintervjuer anser jag kommer senare i processen och bör ses som ett komplement och bränsle till en kampanj som redan är i rullning.

Jag har själv testat och sett hur kraftfullt det är att ha skapat en armé av true fans inför en boklansering. Med hjälp av true fans har jag kunnat se till att mina böcker säljer och blir recenserade på Amazon redan från dag ett. Det i sin tur har gjort att böckerna skjuter upp i rankningen och blir #1 new release i flera olika kategorier, vilket i sin tur ger en positiv snöbollseffekt. Att ha tillgång till och kunna nå ut till mina true fans bara genom några knapptryck har otvivelaktigt varit skillnaden mellan om en lansering blivit en fullträff eller ett magplask.

Den här artikeln är skriven för att du ska kunna få några tips på hur du kan bygga upp din egen armé av true fans. Konceptet med true fans är inte exklusivt för just bokbranschen utan kan användas inom vilken marknad som helst. För att hitta bra exempel har jag tittat på businessvärdlen i stort, och trots att exemplen nedan inte rör bokbranschen är de ändå i allra högsta grad aktuella för författare och self publishers.

Definitionen av ett True Fan

I sin artikel 1 000 True Fans definierar Kevin Kelly ett true fan såhär: 

“A true fan is defined as a fan that will buy anything you produce. These diehard fans will drive 200 miles to see you sing; they will buy the hardback and paperback and audible versions of your book; they will purchase your next figurine sight unseen; they will pay for the “best-of” DVD version of your free youtube channel; they will come to your chef’s table once a month. If you have roughly a thousand of true fans like this (also known as super fans), you can make a living — if you are content to make a living but not a fortune.”  

Definitionen är tydlig. Kevin pratar inte om dina random följare på sociala medier som gillar dina inlägg då och då. Ett true fan är något annat. Artikeln skrevs 2008, innan den enorma boomen med sociala medier och bör därför kompletteras. Det skulle kunna låta såhär: 

Ett true fan är en person som har stenkoll på dig i alla dina sociala medier. Du behöver aldrig försöka bryta igenom flödet eller fånga ett true fans uppmärksamhet. Dina true fans söker själva upp allt du producerar och sprider det vidare till alla de känner för att de tycker att det är så bra.   

Bygg din egen armé av True Fans 

Vid en första anblick kan true fans verka som en lyx, exklusiv för redan bästsäljande författare. Det är trots allt de som har en etablerad publik och möjligheten att nå ut och influera den breda massan. Ett inlägg i sociala medier – och de säljer tusentals böcker. Det må vara sant till stor del men det hindrar inte dig från att bygga din egen armé av true fans. Det kommer självklart att krävas en hel del jobb, åtminstone inledningsvis, men varje timma du lägger på att bygga din armé av true fans kommer att vara väl investerad tid. Faktum är att dina true fans i slutändan är din absolut viktigaste tillgång. En armé av true fans kommer inte bara dyka upp den dagen du behöver den. Den måste vara på plats redo att utföra sitt kall redan från lanseringsstart.  

För att bygga en armé av true fans finns en beprövad, universell strategi som du kan följa. Nedan hittar du en övergripande förklaring av hur den strategin fungerar i praktiken.

1. Din unika bok är det gröna gräset på andra sidan

Det är lätt att gå i fällan och kopiera allt som alla andra gör bara för att det är trendigt eller verkar lukrativt. Peter Thiel, en av grundarna av PayPal och den första utomstående investeraren i Facebook, använder sig flitigt av termen competition is for losers. Det han menar är att det du producerar – i det här fallet en bok, ska vara unik. Du ska till varje pris satsa på att skapa dig en monopolställning på marknaden inom din nisch. Chanserna att attrahera true fans är mycket större om du är unik och satsar på att skapa en monopolställning, jämfört med om du är mainstream och konkurrerar med alla andra som till största delen också är mainstream.

När Facebook lanserades var det långt ifrån det första sociala nätverket. Innan Facebook fanns MySpace, Friendster och en hel rad andra sociala nätverk. Som du säkert redan vet är Facebook idag ett av de största sociala nätverken som finns. Vad är det då som gör Facebook så unikt jämfört med alla andra?

Om du frågar Peter Thiel vad han identifierar som unikt med Facebook så menar han att det är att de knäckte koden med verkliga identiteter. På andra tidigare nätverk hade medlemmarna smeknamn och interagerade med varandra som virtuella alteregon. På Facebook har alla istället sina riktiga namn och interagerar med varandra på riktigt, som sig själva. Facebook blev på så sätt en del av verkligheten, inte en parallellvärld. Facebook lyckades skapa något alldeles unikt, något som inte funnits tidigare.

På samma sätt ska du tänka kring din bok. Du kan såklart inte vara först i bokbranschen, men däremot kan du skriva en unik bok som skildrar ett ämne eller en frågeställning på ett sätt som inte någon annan tidigare har gjort.

Konceptet kring att vara unik och skapa en monopolställning är inget nytt som Peter Thiel själv har hittat på. I kult-boken The 22 Immutable Law of Marketing handlar Law #2 – The Law of the Category om precis detsamma. Law #2 förklarar att du måste vara först i en kategori, där en kategori definieras som en samling produkter eller tjänster. Upptäcker du att du inte kan vara först i din kategori? Inga problem. Då får du hitta på en ny kategori att verka inom, som skiljer sig tillräckligt mycket från mängden för att vara unik på sitt sätt. Med andra ord måste du skruva på din bok så pass mycket att den tydligt skiljer sig från alla andra böcker på marknaden.   

Att vara unik är alltså ett framgångsrikt koncept, men det räcker inte bara med det. Din bok behöver en ingrediens till. Någon måste bry sig om det du skriver om, annars kommer din bok snart ligga begraven på kyrkogården bredvid alla andra unika böcker som ingen vill ha.

Det betyder att din unika bok måste förankras på marknaden på ett eller annat sätt för att du ska kunna attrahera true fans. Det måste finnas en efterfrågan, antingen redan existerade eller genom att du skapar den.

För att lyckas positionera och förankra din bok på marknaden finns det ett mantra som du kan anamma. Den nuvarande frontfiguren och sångaren i hårdrocksbandet Iron Maiden, Bruce Dickinson, säger det bäst. Han brukar prata om att han ställer sig frågan: vad kan jag ge till andra?

Genom att ställa dig samma fråga som Bruce Dickinson och sätta dig in i dina läsares perspektiv öppnas en värld med möjligheter. När du sätter dina potentiella true fans före dig själv och fokuserar på vad de vill ha, framför vad du vill att de ska ge dig, kommer detta att märkas i dina böcker. Med insyn i dina potentiella true fans världsbild kan du modellera och anpassa din bok till något unikt som gör deras liv bättre, roligare och enklare. I kontrast till en mainstreambok som knappt lyser upp en grå vardag är din unika bok det gröna gräset på andra sidan. 

2. Locka in dina True Fans med ett gratis smakprov

Bara för att du har lagt ner din själ i din unika bok kommer inte true fans att flockas kring dig och din bok automatiskt. Sanningen är den att de allra flesta inte har en aning om att varken du eller din bok existerar. Men nu ska det bli ändring på det. Det du ska göra nu är att få din målgrupp att läsa, interagera och konsumera din unika bok och stegvis segmentera en del av dem till dina true fans. Detta gör du genom att använda ett av de äldsta tricken inom marknadsföring, nämligen ge bort ett gratis smakprov. Generellt karaktäriseras ett gratis smakprov av att de som testar en produkt eller tjänst får använda den under en begränsad tid, alternativt använda en begränsad del av den hur länge som helst. Inom bokbranschen karaktäriseras ett gratis smakprov oftast av att du ger bort en del av din bok gratis, eller ger bort en hel bok i en serie gratis.

Många världsledande företag har byggt upp sina arméer med true fans genom att ge bort gratis smakprov. När Uber skulle lansera sin idé med samåkning var många skeptiska. Taxin fanns ju redan. Varför skulle någon vilja betala för att samåka med en främling? Grundarna till Uber var väl medvetna om kritikernas åsikter och insåg snabbt att enda sättet att få någon att prova deras produkt – och på sikt få denne att bli ett true fan – var att ge bort gratis smakprov och visa hur ypperligt det faktiskt fungerar med samåkning. Många av de som fick gratis Uber-rides blev på sikt betalande true fans som hjälpte till att sprida Ubers affärsidé till sina vänner och bekanta genom att prata gott om dem.  

Om du tittar dig omkring ser du att de flesta företag – på ett eller annat sätt försöker locka in dig med ett gratis smakprov. Anledningen till att de gör så är enkel – det fungerar. Och bokbranschen är inget undantag. 

Det sättet som jag har haft mest framgång med true fans-bygget inom self publishing är att paketera ihop några få utvalda delar ur mina pseudonymers böcker. Delarna jag valt belyser målgruppens mest kritiska problem. Genom att göra dem nedladdningsbara på pseudonymens hemsida har jag fått potentiella true fans att på ett enkelt sätt konsumera pseudonymens texter. Jag har testat med flera olika pseudonym och det funkar lika bra oavsett nisch. Det viktiga i det här läget är att du ger bort hela, eller delar av boken och inget annat. Det är vanligt att företag ger bort produkter som inte har någon koppling till produkten de säljer bara för att få in folk. Exempelvis har jag sett marknadsföringsbyråer som ger bort energidricka för att få prospekt, personliga tränare som ger bort Ipad och författare som ger bort presentkort på Amazon. En sådan approach kan lätt skapa en falsk trygghet då du tror att dina potentiella true fans diggar dig och din produkt, fast de i själva verket bara ville ha gratis prylar. Du vill att dina potentiella true fans till varje pris ska konsumera dina texter och förhoppningsvis älska dem så mycket att de kommer springandes efter mer.  

I samband med att du ger bort ett gratis smakprov finns det en otroligt viktig del som dessvärre många missar. Tanken med ditt smakprov är inte att planlöst dela ut det till vem som helst och hoppas på det bästa. Nej, syftet är att du ska bygga ett kontaktnät med dina potentiella true fans. För att göra det måste du arbeta hårt för att få kontaktuppgifter till alla som erbjuds ett smakprov av din bok. I varje transaktion där du ger bort ett smakprov måste du be om telefonnummer, mejladress eller något annat för att du i efterhand kunna kontakta vederbörande och börja bygga en relation. Det spelar ingen roll om du ger bort ditt gratis smakprov i fysiskt format på en mässa eller marknad, eller om du ger bort ett smakprov i digitalt format på nätet. Ger du bort ett gratis smakprov är det på premissen att få en kontaktuppgift. Att äga kontakten med dina true fans är vad som gör dem till en så kraftfull tillgång. 

3. Rikta dig till en väldefinierad målgrupp

Som nämns ovan är det av stor vikt att din unika bok är förankrad i marknaden för att du ska kunna attrahera true fans. För att veta om din bok har potential att attrahera den typen av fans kan du använda dig av den här enkla formeln: det här är en bok om:_______ som gör:_______ för:_______. Att ha stenkoll på vad din bok gör och för vem är en av de mest avgörande framgångsfaktorerna för att attrahera true fans. Positioneringen, lanseringen och marknadsföringen blir mycket enklare om du redan vet att din bok är efterfrågad och av vem.

I exemplet med gratis smakprov berättade jag att Uber gav bort gratis åkturer för att bygga upp sin initiala kundbas och segmentera en del av dem till true fans. Vid en ännu närmare titt visar det sig att deras strategi var mer genomtänkt än så. De gav nämligen inte bort gratis åkturer till vem som helst. För att få maximalt med spridning i sin lanseringskampanj visste Uber att de var tvungna att rikta sig till en målgrupp som älskade teknik och var öppna för nya idéer. Samtidigt som det var dags för Uber att lanseras hölls den årilga app-galan AppShow i San Fransicco 2010. Galan besöks årligen av 200 tech-entusiaster och skribenter för olika tech-magasin, kända för att älska ny teknik och nya idéer. Det Uber gjorde var att ge bort gratis åkturer till alla på galan och uppmana dem till att sprida idén med betald samåkning. För Uber räckte det att få momentum i rätt demografi. Deras produkt var tillräckligt unik för att de 200 AppShow-besökarna skulle testa den och berätta för sina vänner och bekanta om deras Uber-upplevelse. Uber hade lyckats hitta en lanseringskrets där merparten av målgruppen faktiskt var intresserad! På så sätt tog tjänsten fart trots en inledningsvis begränsad marknadsföring.

Redan när Facebook lanserades i mitten av 00-talet hade samma strategi bevisats vara ett vinnande koncept. Först lanserades det dåvarande “The Facebook” på Harvards universitets år 2004, för att senare år 2005 expandera och rikta sig till fler universitet, både inom och utanför USA. Först när The Facebook blev så pass populärt att det fanns en efterfrågan även utanför universitet-sfären. Sammanlagt tog det 2,5 år från det att The Facebook först lanserades på Harvards campus till att det var ett globalt socialt nätverk.  

Det fina med Ubers och Facebooks exempel är att det bevisar att du kan ta ett steg i taget och fokusera all din kraft inom en väldefinierad målgrupp. Du behöver inte vara med överallt och synas i alla sammanhang för att lyckas – bara i rätt sammanhang. Om Uber kan lansera sin tjänst för enbart 200 personer och ändå spridas över hela världen behöver troligtvis inte du heller fler än så.

Ditt mål med dina unika bok är att du ska få ett samlat momentum precis som Uber och Facebook. Om du börjar med att sikta för brett riskerar du att bli splittrad och möjligheterna att bygga en armé med true fans är betydligt mindre. 

Utmaningen i det här läget är att stå emot frestelsen att sikta brett. Det är lätt att börja tvivla om du fokuserar på vad alla andra gör och hur många följare de har eller vilka enorma ambitioner de har för sin bok. Men som vi har sett i exemplen ovan börjar alltid vägen dit genom att dominera en mindre kategori och ta det därifrån.